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星巴克,被厕所困住

2022-06-20| 发布者: admin| 查看: 160| 评论: 0|来自: 《法人》杂志

摘要: “我们目前没有收到通知,如果总部有要求,我们不排除会收到中国区的通知。”就在星巴克创始人兼CEO舒尔茨在纽约时报近日举办的一场论坛中称“考虑不再对非消费者免费开放卫生间”后,《法人》记者致电星巴克北京某 ...

     “我们目前没有收到通知,如果总部有要求,我们不排除会收到中国区的通知。”就在星巴克创始人兼CEO舒尔茨在纽约时报近日举办的一场论坛中称“考虑不再对非消费者免费开放卫生间”后,《法人》记者致电星巴克北京某门店,得到工作人员如此答复。

  作为已有50余年历史的咖啡店连锁品牌,星巴克从2018年开始宣布免费开放卫生间,直到今年4月,已经离开CEO岗位的创始人霍华德·舒尔茨再度出任星巴克CEO之后,事情发生了变化。重回CEO之位,舒尔茨所做的第一件事是停止公司股票回购计划,第二件便是考虑停止将卫生间无偿开放。舒尔茨给出的理由是“安全”:“星巴克每天服务近1亿消费者,随着人们‘日益严重的心理危机’,这会给星巴克的顾客和员工们带来安全隐患。”

  随后,星巴克中国以答网友问的形式回应,称停止免费开放卫生间的政策只涉及美国市场,不针对中国门店。尽管如此,依旧意味着星巴克开放共享的企业文化正在转变。

  是什么让星巴克“不安全”?

  在欧美市场,星巴克的卫生间是否对非消费人员开放,公司层面一直没有统一规定,但大部分情况下,星巴克的标志已经成为众多一时“内急”的游客和路人的希望之所在。“我在欧洲旅行多次,无论是星巴克,还是CostaCoffee,进去上厕所没有遇到过任何问题。”身在英国的留学生宋某对记者说。

  真正让星巴克明文公示,宣布对外无偿开放卫生间的,是2018年一起不对外开放卫生间引发的事件。2018年4月,美国宾斯法尼亚州费城有两名黑人未进店消费,被星巴克的员工禁止使用卫生间,但这两名黑人看到一位白人刚刚从店内的卫生间中走出,便询问员工是否是因为自己的肤色导致被禁止使用卫生间,但得到的答复是“这是私营企业,请你们离开”。随后星巴克员工报警,称有两位先生不买东西,也不肯离开,最终这两名黑人被以“非法闯入”罪名逮捕。

  此事件的视频被发布至网上后,引发了一场声势浩大的“抵制星巴克”运动。此前,星巴克的政策是只允许消费者使用卫生间,但店经理有最终决定权。在舆论压力之下,舒尔茨称:“我看到这段视频时,心如刀绞一般,仿佛看着自己信任和爱的人做下了卑劣之事。”彼时,舒尔茨已经卸任CEO一职,仍是星巴克的执行董事。

  最终,时任星巴克CEO凯文·约翰逊出面,飞到费城与两名黑人和解,并宣布将资助他们上大学。

  2018年5月,星巴克宣布任何人都可以使用店内卫生间,店内露天或室内的座位,无论是否消费,都可以使用。

  然而,4年之后,舒尔茨自己推翻了这个政策。“这个国家的心理健康危机是严重的、急性的,而且正在恶化,这对员工和顾客都构成日益严重的威胁。”舒尔茨在纽约时报举办的论坛上说。

  免费开放卫生间的这4年,的确产生了新的问题。由于不设门槛,星巴克卫生间里除了正常使用的人,还引来了无家可归者和“瘾君子”,垃圾桶里时不时出现针头、药袋等物,员工一不小心就会被针头扎到,这对员工的安全是巨大的威胁。虽然随后星巴克在很多门店的卫生间安装了利器盒,但这种心理上的担忧并没有解除。

  一项基于美国市场门店的调查发现,免费开放卫生间后,星巴克门店客流量比竞争对手低了6.8%,顾客待在星巴克的时间也比竞争对手低了4.2%,而这背后的原因,也许是消费者不喜欢开放政策给店内环境带来的改变。

  中国大陆门店不受影响

  星巴克中国称“中国门店不受影响”,是基于一个少为人知的事实:中国的星巴克门店,极少有自带卫生间的,所以即便跟着美国政策走,星巴克在中国的业务所受的影响也微乎其微。

  记者了解到,截至2021年底,星巴克在中国大陆有超过5500家门店,在一线城市的绝大多数门店是“商场店”,与其他商户共享商场的卫生间。自带卫生间的星巴克,只存在于坐落在独立建筑内的“臻选旗舰店”,而这样的店铺,仅在北京、上海和天津各有一家。

  这一点与欧洲市场的门店就很不一样。宋某告诉记者,欧洲的市镇上,虽然也有室内大型购物中心,但更多的还是室外的步行街。商场少,“商场店”自然就少,大部分咖啡店开在街边的连排房屋内,多数自带卫生间。

  在巴黎、伦敦等大城市,也有一些咖啡店只将卫生间开放给消费者。至于如何区分消费者与非消费者,各有各的办法。宋某说:“一些卫生间门外有电子密码锁,每张消费小票上都有一个时效为一个半小时或两个小时的密码,在有效期内可以开锁上厕所。另外一些则是机械锁,需要向店员要钥匙。”宋某告诉记者,不排除有“内急”但不想消费的路人,向消费者借小票的情况,“多数人还是乐意帮个小忙的。”宋某说。

  “借力”商场是星巴克在中国发展门店的长期策略。但鲜为人知的是,不对外开放卫生间,事实上与本世纪初,我国大城市倡导经营性场所对外开放卫生间的政策,是背离的。

  上世纪90年代以来,旅游业在我国大城市有较大发展,但很多游客的“内急”问题迟迟没有解决,除了公共卫生间建设缓慢,抵不上游客数量激增的速度之外,众多经营性场所(酒吧、餐厅、咖啡馆、电影院等)不愿向非消费者开放卫生间,也是一大原因。于是,广州和北京相继于2003年和2004年出台倡议,倡导经营性场所对外开放卫生间;北京为了配合奥运会的举办,还提出“在城市主要街道行人步行8分钟左右找到厕所”的建设目标。

  这两份倡议得到绝大多数经营性场所的支持,特别是餐厅、酒吧等场所积极响应。

  “我不是很理解星巴克的这个新政策。”刚刚参加完高考的小刘是星巴克的忠实消费者,她在星巴克北京坊店与记者闲谈时说,美国社会吸毒以及流浪者的问题比较严重,星巴克为了不让这类人群干扰店铺,可以理解,但我国社会治安良好,也没有持枪问题,“瘾君子”问题在大城市并未严重到直接波及餐厅或咖啡馆的店内环境和卫生,“如果星巴克在中国也这样做,就显得很高冷。”小刘还提出一个疑惑,就是密码锁的时效问题,“如果我来星巴克上自习写作业,一待就是大半天,我要不停地买饮料来刷新密码吗?这太不方便了。”小刘说。

  其他餐饮企业是否随之效仿?

  星巴克关闭卫生间,在餐饮行业引发的讨论大于社会面。

  一线城市出现的越来越多的24小时营业的经营性场所,麦当劳、肯德基、7-11以及24小时书店,很大程度上容纳了极少数无家可归者和无业者,这些场所容纳他们进入,同时又没有引发社会危害,这样的平衡已经形成。即便星巴克中国没有跟着总部政策走,餐饮行业长期开放共享卫生间的风气,是否有反转的可能?

  一位不愿透露姓名的麦当劳兼职员工对记者表示,星巴克与麦当劳、肯德基等西式快餐品牌的定位并不一样,即便星巴克的政策有变,麦当劳、肯德基等也不会“有样学样”。“从1999年进入上海以来,星巴克在中国市场早期所秉持的是偏奢华的定位,从咖啡价格上也能看出来。直到现在,星巴克在饮料和轻食上的价格都远高于麦当劳和肯德基,后二者早就平民化了。”

  该人士表示,星巴克的理念是打造“第三空间”,即除了家和公司之外的另一空间,可以谈事,可以就餐,也可以工作,而咖啡是老板“送”给顾客的,“星巴克的理念是卖环境,‘送’咖啡,所以对店内的装潢、环境等非常在意。”他告诉记者,不少麦当劳和肯德基已经开始将充电宝引入店内,方便使用手机的顾客充电,但星巴克迟迟没有这个动作,也许是因为充电宝柜机在颜色上和形状上,与店内的装潢陈设比较违和。“这就是星巴克的‘高冷’。然而不管星巴克怎么做,麦当劳、肯德基以及中式快餐,依旧会沿着‘接地气’的方式走下去的。”


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