4月底，俄罗斯第二大城市圣彼得堡市中心的街头，出现了一个灯牌艺术作品，它由字母“ZAMESTIM”组成，每个字母都对应了一个离开俄罗斯市场的西方品牌。“Z”代表ZARA、“A”代表阿迪达斯、“M”代表麦当劳……  俄罗斯第二大城市圣彼得堡市中心的灯牌艺术作品。图/IC photo没人知道是谁放置了这件“神秘”的艺术作品，但它传达的意思很明确，“ZAMESTIM”（заместим）在俄语中的意思是“我们将替代”，呼吁俄罗斯本土品牌替代西方品牌。 当地时间6月12日，俄罗斯首都莫斯科的原麦当劳门店重新开业，名字改成了“只有美味”，标志性的“M”符号也改成了一个红圆和两个橙色线条。有顾客表示，“可乐变得不一样了，但汉堡和薯条的味道没变。”  当地时间6月12日，俄罗斯莫斯科，原麦当劳门店更名“只有美味”重新开业。图/IC photo 在俄罗斯的电商平台上，本土品牌的服装、鞋类等产品的销量近期出现大幅增长。一些俄罗斯企业将西方品牌撤出而留下的市场空白视为发展机遇。莫斯科居民娜斯佳（音译）对新京报记者表示，只要价格合理、功能适用，本土品牌和西方品牌没有区别。 品牌退出带来不适应 据新华社6月18日报道，西方对俄制裁确实给俄罗斯人的生活带来一些改变。麦当劳、可口可乐、星巴克、优衣库、H&M等品牌纷纷暂停经营或撤出俄罗斯市场，支付平台PayPal关停在俄业务甚至导致许多俄罗斯人坐地铁、乘公交时无法使用手机支付。但现实情况显示：俄本土产品和服务正在替代美国品牌。 俄罗斯开放银行此前曾就居民如何看待西方品牌撤离俄罗斯一事开展问卷调查。调查结果显示，超过半数的受访者认为这些品牌的退出对他们的生活影响不大，其中，35%的受访者认为，俄罗斯用本土产品和服务替代这些西方品牌并不是一件难事；24%的受访者表示，他们在以前的消费中就没有选择过这些宣布撤离的西方品牌。 有受访者批评，这些品牌退出俄罗斯市场是一种牵涉政治的、不合理的决定，也有受访者表示，一时难以接受这些品牌的离开。在俄罗斯消费者“最为不舍的退出品牌”里，瑞典家居品牌宜家以27%的得票率位居第一。  当地时间3月3日，俄罗斯鄂木斯克，全球最大的家具品牌宜家将关闭其在俄罗斯的所有门店，大批顾客涌入门店抢购。图/IC photo 娜斯佳说，部分俄罗斯人觉得这些品牌的撤出对自己的生活并无太大影响，因为在购物时并不会过多考虑自己所购品牌到底是西方产品还是本国产品，更多是考虑价格、功能等。但也有部分俄罗斯人觉得生活受到了影响，许多品牌的商店在停业前夕迎来了大批顾客排队抢购。 “每天喝一杯星巴克似乎已经成了习惯”，莫斯科居民卡佳（音译）对新京报记者表示，一些西方品牌的离开给她的生活带来了困扰，在过去常买的服装品牌停业后，她一时难以找到适合自己风格的服装。  当地时间3月10日，俄罗斯莫斯科，民众在服装连锁品牌“优衣库”门店购物。图/IC photo卡佳表示，有些品牌已经融入到了日常生活的点点滴滴中，突然离开肯定会不适应。不过，卡佳也正准备尝试更多本土品牌。 本土“可乐”和重新开业的“麦当劳”门店 在6月12日，莫斯科的原麦当劳门店更名“只有美味”重新开业时，门口的顾客排起了长队。临近中午12点的开业时间时，店外簇拥的人群一起欢呼倒数。这样的情形让一些莫斯科市民想起了30年前麦当劳首次入驻莫斯科时的景象。  当地时间6月12日，俄罗斯莫斯科，原麦当劳门店更名“只有美味”重新开业。图/IC photo“我很高兴向大家介绍我们的新名称：只有美味。”这家新连锁企业的首席执行官奥列格·帕罗耶夫在开业仪式上表示，除了首批重新开业的原麦当劳门店外，许多麦当劳在俄罗斯的前加盟商希望加入新公司。  俄罗斯原麦当劳门店更名为“只有美味”，并于6月12日重新开业。图/IC photo新品牌标志是绿色背景上有一个红圆和两个橙色线条，代表一个汉堡和两根炸薯条。新店的菜单与之前变化不大，如“麦香鱼”汉堡的名字改成了“鱼肉汉堡”。据路透社报道，一名顾客表示，“可乐变得不一样了，但汉堡和薯条味道确实没变。”  俄罗斯原麦当劳门店换新品牌标志。图/IC photo帕罗耶夫表示，该公司在短时间内重新命名了菜单，并考虑推出新的饮料来取代可乐，比如柠檬水等。 据俄新社报道，在可口可乐等西方品牌离开后，莫斯科饮料企业Ochakovo开始生产三款替代产品——CoolCola、Street和Fancy分别替代可口可乐、雪碧和芬达。另外，星巴克的业务也由俄罗斯商人接手，俄罗斯本土品牌代替西方品牌将继续为消费者提供产品和服务。 俄“国货”能否填补市场空缺？ “俄罗斯的设计师们，我们的机遇来了！让我们一起突出重围！”俄罗斯新晋时装设计师斯乔莎·马丽科娃在3月份得知西方服装品牌离开俄罗斯市场时表示。 俄新社称，各个领域中的“潮流引领者”正在退出俄罗斯市场。过去被这些品牌吸引的消费者们如今在失去了这些选项之后，自然而然地要转向国内品牌。这无疑给本土品牌的发展打开了机会之窗。 俄罗斯最大的电商零售平台“野莓”披露，2022年4月1日至25日，俄罗斯人订购本国品牌的服装和鞋类同比增加了81%，其中连衣裙、T恤、长裤以及新生儿用品的需求量明显攀升。 该零售平台介绍，已吸引超过65万家俄罗斯企业入驻，平台专门设立了“俄罗斯制造”专区，仅在四月份的某一周内，该专区的销售额就达到了334亿卢布（约合人民币39.5亿元）。 俄罗斯价格最亲民的服装品牌之一Telomotion披露，3月份的订单量同比增加了两倍。法国车企雷诺公司开设在莫斯科的工厂已移交给当地政府管理，莫斯科市长索比亚宁表示该工厂不仅继续生产燃油车，未来还将进军新能源汽车领域。 不过，俄新社表示，许多俄罗斯企业在营销、管理经验以及研发创新等方面仍有落后之处，许多俄罗斯品牌营销投入不高、缺乏创意，在研发创新方面也缺乏动力。俄罗斯连锁餐厅“小阁楼”的创始人米哈伊尔·冈察洛夫认为，自己的餐厅无论是在技术上，还是在管理和营销方面都存在不足。另外，俄罗斯服装业等行业还面临原材料进口难等多重问题。 相关报道 “俄式麦当劳”开业，俄民众：今天所发生的是回给美国的一巴掌（环球网） [环球时报驻俄罗斯特派记者 隋鑫 环球时报记者 杨沙沙 巴斯]经过近3个月歇业后，俄罗斯首批15家原麦当劳餐厅正式以俄本土品牌“Вкусно — и точка”（翻译为“只有美味”）的新面貌，在莫斯科市重新开始营业。俄乌冲突已经持续100多天，西方对俄罗斯的制裁也没有尽头，正值欧美等国试图“掐住”俄罗斯的经济咽喉之时，“俄式麦当劳”快餐店的“重生”，被外界赋予了新的历史意义。俄罗斯民众对“俄式麦当劳”如何评价？俄本土企业能否盘活麦当劳原有的上下游产业链？西方企业真的能舍弃俄罗斯市场吗？《环球时报》记者为此进行了调查。 回给美国的“一巴掌” 6月12日是俄罗斯国庆日——“俄罗斯日”，“只有美味”也选择在当地举国欢庆的节日氛围里重新开业。当天上午，《环球时报》记者跟随着参加节日庆祝活动的人群，来到位于莫斯科市中心普希金广场旁边的原俄罗斯麦当劳旗舰店，见证了这家原本就极具传奇色彩的快餐店的“重生”。 从远处看，餐厅的外观没有太大的变化，门头上原来麦当劳“金拱门”标志的位置被换成“名称改了，热爱依旧”的字样，并添加许多新品牌“汉堡+薯条”象形LOGO的绿色、红色和橙色装饰。 位于广场西南侧的原麦当劳旗舰店门前，早已汇集不少等待见证“历史时刻”的民众和媒体记者。蜿蜒曲折的等候队伍、严阵以待的执勤军警和各路媒体的“长枪短炮”，现场氛围不禁让人联想起30多年前首家美国麦当劳在这里开业时的盛况。 当天12时许，普希金广场的餐厅正式开门迎客，《环球时报》记者也在排队30分钟后进入餐厅。餐厅内部的格局没有变化，只是在软装修上少了原来麦当劳的各种黄色元素。大厅里，点餐区、取餐区、就餐区到处都挤满顾客和媒体记者，身着新工作服的员工热情地招呼和引导着往来的顾客。 通过查阅自助点餐机，记者发现新菜单中少了“巨无霸”“开心乐园餐”等麦当劳的特有产品，各类汉堡、小吃、甜点和饮品等商品的名称也完全去除了麦当劳的印记。虽然在售的商品和套餐的样式较麦当劳有所减少，但是单从外观上看与此前并没有多少差别，价格反倒比麦当劳便宜一些。记者花费267卢布（约合人民币30元）购买一份套餐，包括一个双层牛肉汉堡、一份薯条和一杯可乐，并在等待了大约5分钟后完成取餐。由于目前尚未与有关供应商完成接洽，因此除了汉堡的包装纸外，薯条盒、纸杯、购物袋等包装上还没有印上新品牌的标志。 据门店官方介绍，新连锁餐厅的原材料仍使用此前麦当劳的供应商，基本全都是由俄罗斯本土企业提供，现在餐厅的目标是让顾客在品质和环境上都感受不到变化。记者自己也确实没有尝出“俄式麦当劳”的味道有什么不同，邻桌的俄罗斯姑娘伊莲娜对《环球时报》记者说，“今天吃的不是味道，而是心情，感觉比麦当劳好吃！” 在现场，经历过苏联时代的俄罗斯大叔安纳托利对《环球时报》记者表示，30多年前，美国用麦当劳在这里打开了苏联的大门，现在美国又想用麦当劳封上俄罗斯的大门，但是美国的那些非法制裁不会得逞，“今天这里所发生的一切就是回给他们的‘一巴掌’”。 谁是“接盘侠” 今年3月以来，伴随着美西方对俄发起的“外商大撤离”浪潮，麦当劳在3月14日暂停其在俄境内850余家餐厅的运营后，最终于5月16日正式宣布出售其在俄餐饮业务，并离开俄罗斯市场。接手的是来自俄罗斯克罗麦沃州的企业家亚历山大·戈沃尔。据俄罗斯《生意人报》报道，戈沃尔早年通过煤炭和石油化工行业起家，后来经营业务范围逐步拓展至食品、建筑、建材等多个领域，并于2015年获得麦当劳在俄罗斯西伯利亚地区的特许经营权。 戈沃尔日前在接受《福布斯》俄文版采访时表示，他在西伯利亚地区运营的25家麦当劳餐厅至今没有盈利，但还是在3月份拒绝了麦当劳关于关停旗下餐厅的要求，并让自己拥有特许经营权的25家餐厅一直营业至今，而在4月得知麦当劳计划出售在俄业务时，戈沃尔便决定全盘接手。随着资产收购和品牌本土化改造的完成，戈沃尔表示，新品牌的运营管理仍由原来的俄罗斯麦当劳经营团队负责，而针对目前尚未开业的门店，戈沃尔也表示将继续为所有员工正常支付工资，原来麦当劳员工的工作岗位也将继续保留。 按照戈沃尔的计划，所有原麦当劳的门店在未来两个月内以新品牌重新开业，并在2022年底再新开20家门店，而在未来几年内，新品牌旗下的门店将增至1000家。 关于此次收购的细节，俄罗斯《生意人报》12日援引戈沃尔的话报道称，麦当劳公司以“象征性价格”向他出售了业务，价格“远低于市场”。此外，戈沃尔还表示，此次收购协议还为麦当劳提供了在10至15年内进行资产回购的选择权。 经验能否复制？ 那么，接盘麦当劳的戈沃尔能否将其发扬光大？答案在于他是否能将单品价格做到极致。俄罗斯本土快餐连锁品牌TEREMOK创始人米哈伊尔·孔恰洛夫曾表示，问题不在于如何做出一个味道一样的汉堡，而在于如何拥有一个类似麦当劳的高效商业体系，TEREMOK和其他俄罗斯企业都不是麦当劳的竞争对手，“因为我们不知道如何像他们那样做，无论是在技术上，还是在管理和营销方面，麦当劳已经把平均单价做到极致的低”。 中国贸促会研究院副院长赵萍14日告诉《环球时报》记者，接管麦当劳后，俄本土企业很有可能取得比麦当劳在时更大的成功，主要是俄罗斯人对麦当劳产品的市场需求还在，只要俄经营团队能保证产品质量、服务等不变，在爱国消费者大量涌入下，“俄式麦当劳”规模可能还会扩大。 但俄罗斯接管美国快餐品牌的经验，在汽车、化妆品等欧美退出的行业，不一定能完全复制。赵萍表示，这取决于两方面，一方面，如果企业经营本身附加值很高，如一些关键零部件供应依靠国际化，那么俄本土企业接管后，供应链会因制裁而被卡；另一方面，如果企业涉及高新技术研发，且技术掌握在外国手中，那么俄企业需要很长时间来做本土研发，难度比较大。 据统计，自2月24日俄乌冲突升级以来，数百家西方企业先后宣布暂停或退出在俄业务，涵盖餐饮、物流、科技、能源等各个领域。《华尔街日报》近日报道称，由于缩减在俄业务，西方公司损失超过590亿美元。 与此同时，由于俄乌局势和经济制裁战的持续胶着，在制裁压力和商业利益的取舍上，一些早先撤离俄市场的西方企业做出不同的选择。据俄塔社12日报道，德国家居建材连锁销售企业欧倍德公司（OBI）正就向俄企业出售业务进行谈判，未来可能在更名后，逐步重启新品牌下的各大卖场。另据俄罗斯商业咨询通讯社报道，6月1日，瑞典宜家公司在俄重启退换货部门的营业，虽然尚未开放购买，但宜家正寻找在俄罗斯重新开放门店的可能性。此外，德国运动品牌阿迪达斯、美国健身品牌锐步等，也都计划于今年晚些时候在俄重新开放门店，回归俄市场。 |
