20年前，“旅游”还不成行业，“出境游”也刚刚出现在国人的行程单中；10年前，随着出境游的快速发展，在刚刚开始兴起的出境游消费者的心中，“新马泰”还是“低端”、“购物猫腻”的代名词；去年，因为电影《泰囧》的助力，赴泰国旅游大热。而在“电影带动旅游”的异业合作成功模式背后，是国内第一批民营旅行社对出境游目的地数十年耕耘的结果。 创业伊始：先有品牌、后有公司 张向明是一个总爱叼着雪茄的60后，作为一个在湖北长大的北京人，1978年改革开放的时候，他刚刚上中学。1988年大学毕业后，他进入一家基金会工作，直到那时，他还没意识到自己将从事旅游这个行业。那时候的张向明主要做会议、企业家出国考察等服务工作。回忆起这段经历，张玩笑说，自己“起步高端，是最早做会奖的人”。 随着南方的日渐开放和香港探亲人数的增多，更多人有了走出国门的愿望。1991年开始中国大陆“出境游”以探亲形式开放。次年，邓小平南巡的时候发表南方讲话，众多领域的消费需求得到政策支持和产业发展的刺激，百姓对出境旅游产品的渴望也从那时开始积累。 当时，张向明已经是泰国某地接社的中国代表处负责人，尽管他还没意识到“泰国旅游”将成为他将来公司的核心业务。“上世纪90年代国家开放的出境游的目的地只有泰新马、菲律宾等东南亚国家和地区，欧美等长线还不让去，所以我们一开始做短线，但一直做到现在。”回想起来，张向明感慨良多。 因为旅行社行业发展伊始缺乏监管，回忆创业时的环境，张向明玩笑说做这个行业多少有点“原罪感”。随着市场的规范、壮大，在1993年就已经拥有“捷达假期”品牌的张向明到2004年才创建自己的公司。那个时候市场上规模较大的领头军还只有国旅、中旅、中青旅等国有旅游机构，“品牌化”产品系列在业内尚属凤毛麟角。作为一家民营旅行社，跻身于几家“巨无霸”之间，捷达旅游并没有大规模建设门店，而继续以同业渠道推广“非凡世界”品牌。基于此，在创业初期节省资金、降低风险的同时，2004年旅行社成立的时候，自有品牌已臻于成熟。 谈到公司创立初期，张向明感慨影响创业成败的因素很多：2002年之前，国内没有民营旅行社拥有出境资格，作为入世以后的第一批拥有出境资质的民营旅行社，中国同世贸组织签订的“5年保护协定”为公司得以起步、发展创造了重要的外部环境。“不光是旅游行业，据我了解，当时不少其他领域的民营企业也是受益于此，才能在入世伊始免遭跨国企业的收购和倾轧，能够完成最初的积累。”张向明说。 面对挫折：事异则备变 在经历过最初的积累之后，考验接踵而至。从2006年开始，捷达旅游核心业务所在的泰国天灾人祸不断。“从发大水到太平洋海啸，从红衫军到黄衫军，在我印象里，泰国好像只有去年是消停的。”出境游最怕当地的天灾人祸，而泰国自然灾害加上动荡的政治局势，对核心业务造成前所未有的影响，最严重时，公司丧失70%的业务。2012年的“钓鱼岛事件”使得赴日本旅游降至冰点，“我们主要做短线、东南亚的业务，赴日游市场的丧失，对我们打击很大。” 谈到应对策略，张向明更多强调的是一种心态：首先要等待，不能放弃经营多年的泰国市场；然后是“内部学习”和“外部推广”，“‘等’是一种心态，是基于对出境市场走向的判断，当然你也不能‘干等着’，这个时间刚好来做内部提升。”在最难的时候，张向明坚持没有裁员。除了调整赴泰线路，捷达旅游还积极开发新加坡、马来西亚及其他东南亚海岛资源，增加出境业务量的同时，分散经营风险。 “危机是危险伴随机遇，务实的经营者要更多看到后者。”08年经济危机带来的，更多的是机遇：随着欧美入境游的营生萧条，出境游方面，航空公司大幅降价，“以前一两万的线路，现在几千块就走了。”通过多元化的产品设计和针对出境市场的宣传推广，在经济危机期间，捷达旅游出境人数一直保持增长。东南亚及海岛核心业务实现三年持续增长30%；其中外埠市场每年平均增长50%。 对“泰国”的专注是一柄双刃剑，如何应对“专注”带来的局限是一直面临的问题。张向明告诉北京商报记者，在旅游行业，民营企业要打出品牌，一定要“集中优势兵力”，既要“专”又要“精”，同时做到“一专多能”。一个人的精力、资金都相对有限，一个团队一个企业也一样，既然不能处处兼而顾之，就要宣传重点、目标更突出，这样更容易在市场上形成一个鲜明“标签”。除此之外，“事异则备变”，随着邮轮产品大卖，近年捷达旅游也开始做大型包船业务，在邮轮市场保持东南亚的优势。 “保持变化”的思路同样适用于融资渠道的选择，谈到数年前的上市计划，张向明认为，企业获得资金方面，条条大路通罗马：众信走争取上市，华远选择“风投”的方式，凯撒选择加入海航，都是企业给自己“号脉”，找到自己发展壮大的方式。捷达旅游正在观望，最终自己运作上市，还是依托上市公司，尚未可知。“在融资上，捷达旅游可能不做第一个吃螃蟹的人，我们在观望的同时要做好产品，产品质量是一切可能性的前提。”张向明对北京商报记者说。 面对成绩：要保持“在路上”的心态 在出境游开放伊始，“新马泰”是东南亚旅游的代名词，也是旅游问题多发的代名词。其中泰国更是被投诉最多的一个目的地。2004年7月捷达旅游“非凡泰国”系列产品将“自费项目”加入后，产品价格增高，游客数量不降反升。张向明说：“不单是旅行社行业，在多数企业打着价格战的时候，一定有那么一批企业在默默做着自己的产品。品牌效应需要时间来显现，度过最初的困境，优势资源就开始向你集中。”对于得到泰国旅游局、新加坡旅游局等目的地官方资源，张向明告诉北京商报记者：这是一个简单地生意——每个政府希望客人人数多、消费多、体验好，作为服务企业，我们迎合自己客人需求的同时，也满足了当地政府目标。懂得借力借势才能让自己和伙伴的互动进入良性循环。 回顾自己的创业往事，张向明告诉北京商报记者，在东南亚市场，不乏比捷达旅游更早起家的，但是能否坚持下去，和经营思路、产品品质、经营细节等方面都息息相关。“有些时候你能不能先走一步抓住机会，就跟不上了。” 目前，捷达旅游已经在国内十六个地区设立了公司分支机构。2005年至2012年，公司连年被评选为“中国出境游十大批发商”，并在东南亚游、海岛游、日韩游及邮轮游等单项业务中，排名稳居全国榜首。 谈到企业下一步发展方向，张向明跳出了旅游行业。在他看来，电商对整个市场的冲击不可忽视。张举例说：“中国移动和国有商业银行想不到会受到微信和支付宝的冲击。马云有一句话很形象，你还在招员工建工厂的时候，我用一台电脑就把你打垮了。接下来，捷达旅游会利用电子平台系统，用自己模式推广线上系统。”目前，捷达旅游开发的ERP管理系统已成功实现集团网络化在线管理模式。去年，捷达旅游电子商务平台正式上线运营，并结合二维码、微博、手机客户端等在线技术。“在在线旅游市场，携程、佰程、遨游网等电商平台都有各具特色的模式支撑，作为后来者，捷达旅游要挖掘新的需求，就是要创新。捷达旅游每年实现核心业务50％产品创新。发展中的长线澳新业务，更是实现持续20%增长。”张向明向北京商报记者展示自己团队的成绩。创新不局限在传统业务，除了赖以起家的东南亚产品批发，近年通过游轮、商务会奖积累的大型企业客户也为捷达旅游新业务板块的开发提供了更多可能性。 对公司的信心建立在市场环境改良的大背景下，《旅游法》十一开始实施，在张向明看来，随着产品销售更透明、更直观，在线操作也会更加常规，除了跟上在线的“潮流”外，在业务板块的多元化、会奖业务比重的提升，以及电商新模式的设想，都让张向明和他的团队觉得挑战重重，用张向明的话说，就是“‘在路上’的心态很重要”。北京商报记者 季鹏洋 对创业者寄语 我觉得每一个“过来人”，都遇到过快坚持不下去的时候。最重要的就是在那个时候坚持下去。当然，这个是老生常谈了，只有经历过的人，才能明白特定时期的“坚持”有多么不容易。做大一个企业需要一个市场氛围。目前，随着消费群体消费能力的提升，旅游行业的蛋糕越做越大。虽然一家企业所占的份额不可能一成不变，但是随着新需求的出现，企业自身可以持续成长。因为蛋糕正在变大。 关于中国梦 我当然希望多数人的中国梦越做越好，百姓收入增加，才能为旅游市场提供源源不断的消费者，企业和产业才能得到重视、获得发展。一个人不管是天资聪颖还是资质平平，一个企业无论发展迅速还是步履蹒跚，无论做到什么程度，他们都有向往更好更强更全面、更健康的方向发展的权利。企业得到持续发展的环境，平等竞争的权利，就是企业的中国梦。因为经营者对发展上升的需求没有止境。千千万万像我们这样的企业专注本业、心存希望、争取发展，这希望和这努力本身就是最朴素的中国梦，或者说是中国梦组成的一部分。北京商报记者 季鹏洋 记者手记： 短发、中等身材，一件灰色POLO衫，指间一支不离手的古巴雪茄，这就是捷达旅游创始人张向明给人的第一印象。自称为“60后”的张向明，除了年过不惑的沉稳，也不失调侃和幽默——“会奖旅游”是近年新兴的产业概念，回忆起80年代自己刚刚进入社会，第一份工作是在基金会做会议、企业出国考察等服务工作，他笑称自己80年代就开始从事“会奖旅游”。 而真正进入旅游行业后，他也曾为公民旅游行业的弊端种种感到迷惘，“你要先适应规则，无论是成文的还是不成文的，然后做出成绩，等到你有了一定的规模和实力，拥有自己的品牌，才能够改变规则、甚至在某些领域制定规则。”张向明的自豪，来源于团队尚未壮大，就成功运作1291人赴泰会奖团；也来源于泰国政局动荡、冲突频发间，境外游客800余人安全归国的经历。“有时候你总需要一点运气，但是运气不能解释一切，要有执行力，要去做才知道你能。”张向明回忆道。 热爱高尔夫的张向明说，打高球的经历，让他学会了看远一点、更有耐心一点——从上世纪90年代国家开放出境游开始，他就选择了短线的东南亚市场，并创立了自己的品牌。不少公司创立伊始都需为品牌奔走宣传，而在2004年公司成立时，“捷达旅游”已经在业内东南亚批发商中小有名气。其后“非凡泰国”品牌的创立，纳入自费项目后价格不降反升的产品设计思路，不单为其扩张了市场份额，也提升了消费者的品牌忠诚度——在2008年经济危机爆发后，捷达旅游游客增长曲线并未放缓；随之而来的，还有目的地泰国、新加坡等官方的青睐。2010年，捷达旅游荣膺泰国政府颁发的“泰国之友奖”（Friends of Thailand Awards 2010），这是中国大陆地区首次获得此项荣誉的旅游企业。“鸡蛋不能放到一个篮子里”，在泰国站稳后，张向明和他的团队迅速实现欧美非板块业务的定位，三年来业务持续增长20%。 张向明爱用数字说话，说起同行的优势和特点，一样能滔滔不绝。在这个60后创业者的身上，记者看到的，是中国第一批民营旅行社创业者不畏琐碎的服务创业意识，是敢于第一个吃螃蟹的拓荒耕耘精神，以及以一个品牌提升一个国家（泰国）旅游形象品质追求。北京商报记者 季鹏洋 |
