“在产品布局中，液态奶相当于陆军，奶粉相当于空军，前者需要奶源、工厂和市场营销等全产业链的保障，也恰恰是综合实力的体现。”如果王老吉和加多宝都说自己是凉茶“领导者”，估计没有太多人感到疑惑，但若是蒙牛和伊利都说自己是“液态奶第一”，可能就需要冷静思考一下了。 蒙牛乳业（02319.HK）3月25日发布的2014年财报提到，“蒙牛液体奶继续稳居市场第一”；伊利股份（600887.SH）虽然尚未发布2014年成绩单，但已经迫不及待在公司官方微信公众号上宣扬：去年伊利液态奶市场占有率第一。 乳业专家冯启对此向《第一财经日报》记者分析称，纵观乳业“两巨头”这两年的发展，上述这种较量并不罕见。“在产品布局中，液态奶相当于陆军，奶粉相当于空军，前者需要奶源、工厂和市场营销等全产业链的保障，也恰恰是综合实力的体现。” 换言之，在全产业链整合方面，双方都不愿承认输掉一截。 谁是“第一” 在弄清谁是第一前，需要明确统计机构和口径。 蒙牛财报中提到的“液体奶市场第一”来源于全球调研机构尼尔森，而伊利的“液体奶第一”则是中国商业联合会和中华全国商业信息中心联合发布的一项数据。 “众所周知，目前有些企业把一些相近的产品也划归‘液态奶’名下，但无论销售额还是销量，伊利都是第一。”伊利方面向《第一财经日报》记者回应称。 再来看看双方各自统计口径，蒙牛方面的“液态奶”产品包括：超高温灭菌奶（UHT奶）、乳饮料和酸奶；而伊利财报所说的“液体乳”则仅包括UHT奶和乳饮料，并没有把酸奶囊括其中。 根据蒙牛2014年财报，公司2014年总营收为500.49亿元，同比增长15.4%。其中，液态奶营收为430.36亿元，同比增长13.54%。而液态奶中的酸奶收入为74.14亿元，同比增长36.69%。 在蒙牛2014年的营收结构中，液态奶所占比重为86%，因为雅士利奶粉并入报表后贡献大，于是液态奶比重同比下滑1.4个百分点；而酸奶在液态奶中的比重则由2013年的14.3%提高至17.2%。“特仑苏、优益C、冠益乳及纯甄增长强劲，均保持双位数增长。” 根据伊利2013年财报，在产品营收结构介绍中，并没有单独列举酸奶，也没有在液体乳中提及。记者打开伊利官方网站，“品牌产品”一栏所列项目依次是：液态奶、冷饮、奶粉和酸奶。 其中，明星酸奶品牌安慕希被放置“液态奶”名下，而“酸奶”项目主要包括畅轻、每益添、低乳糖风味发酵乳、大果粒酸奶、红枣酸奶和儿童酸奶。 2013年，伊利总营收474.54亿元，同比增长13.7%。其中“液体乳”产品营收371.16亿元，同比增长15.1%。液态奶占伊利总营收的比例为78.21%。 《第一财经日报》记者从接近伊利经营人士处获悉，2015年伊利总营收预计在550亿元左右，如果液态奶比重没有太大变化的话，该品类营收会达到430.15亿元。值得一提的是，这还不包含伊利大部分酸奶业务收入。 在中国乳业俱乐部发起人雷永军看来，液态奶的市场占比，除了按照销售额来统计，还应该加入销量这一标准。因为原奶成本控制和高端奶占比增加，目前乳企的销售收入增长较快，但是销量增速则相对缓慢。 争夺背后 “液态奶第一”的称号真的那么重要吗? 在此前的十年，消费互联时代注重事件营销，以此来吸引消费者关注，进而把流量转变成产品购买；如今已经到了产业互联时代，消费者的购买行为主要基于两个因素：性价比和消费体验。 雷永军分析称，这种争夺说明目前两家企业在液态奶领域旗鼓相当，如果相差100亿，不可能会出现这种较量。“以‘市场第一’来刺激消费者，这种作用在信息爆炸的今天并不明显。与其在这里争夺名词，还不如在生态圈整合和市场渠道理顺方面多下一些功夫”。 多位接受《第一财经日报》记者采访的乳业人士介绍，一般情况下，乳制品主要分为奶粉和液态奶两大板块，奶酪和其他乳制品所占比重较小，在上市公司财报中一般以“其他”概括。但上市公司的“液态奶”具体包含哪些细分产品，每家企业的口径不同，在这方面交易所和证监会也没有明确的规定。 另以光明乳业（600597.SH）为例，公司产品结构主要分为：液态奶、其他乳制品和其他。与蒙牛乳业一样，光明也把酸奶归入液态奶统计范畴。 对于乳制品加工企业而言，液态奶可谓是基础，也是最考验全产业链整合能力的一项业务。奶粉可以通过一两个工厂就辐射全国，但液态奶则依赖奶源和运输，相当于把牛奶搬运到消费者手中，对于全产业链整合能力要求甚高。 记者统计发现，从2014年3月至今，一年时间里，伊利对外投资44亿元，新建11个项目，在国内主要投向了超高温灭菌奶和酸奶及乳饮领域。“依靠奶源相对较好的布局，正在从全球10强向5强迈进的伊利，可谓是在下一盘很大的棋。”有业内人士对此分析称。 冯启形象地比喻道：“如果把奶粉比作空军，液态奶则是陆军。”液态奶在乳企集团军中的地位比较关键，也非常考验各家的基本功。 除了传统乳企，目前一些大型奶牛养殖企业纷纷推自有品牌牛奶，而这或许是未来液态奶市场的搅局者。现代牧业（01117.HK）2014年度自有品牌牛奶业务营收为8.33亿元，同比增长159.2%，超额完成原定6亿元的销售额目标。 “奶源基地型乳企在液态奶领域具有资源优势，尤其是在高端奶市场，好牛产好奶，凭借着全产业链优势，这种力量将会给液态奶市场带来有力竞争。”上述乳业人士认为，销售收入纷纷突破500亿的乳业两巨头，不应该满足现有成绩，而是要挖掘市场增长潜力。 数据显示，目前我国人均奶类占有量为32公斤，而世界平均水平在100公斤以上。 |
