成为网红的文旅局长们，一边在学习探索与流量正面交锋；而另一方面，作为官员，他们对突然而至的曝光仍然需要一个适应过程。流量如何变为游客量，几乎是每一个出圈的文旅局长们都会被问及的问题，而眼下将至的“五一”，他们或迎来各自的答案。 新京报记者 李照  ▲去年10月，解伟在随州银杏谷景区拍摄短视频。他一袭白衣长袍，在银杏树下舞剑、下棋、喝酒，却因不合适的头套妆造被网友吐槽“辣眼睛”、“丑出圈”。视频截图 “五一”小长假将至，随州市文化和旅游局局长解伟更忙了。4月18日这一天他就辗转了三个城市。从随州到宜昌参加湖北省第十六届运动会的闭幕式，晚上他又赶往武汉准备第二届中国（武汉）文化旅游博览会。接下来的4月27日到4月29日，他还要忙着在随州市举行文旅博览会，为“五一”造势。 几乎所有人都从难抢的车票和一路蹿高的酒店价格提前感知到了这个“五一”潜在爆发力。文旅部在此前召开的发布会上提及“预计民众的出游需求将强劲释放。”据多家平台数据显示，距离“五一”假期不到10天，平台上的国内机票、酒店、景区门票等“五一”假期旅游产品的订单量均超2019年同期水平。 数据水面之下，今年的文旅话题仿佛驻扎在热搜上：先是全国各地文旅局长花式“卷活”出镜代言，甚至下沉到区县一级，接着淄博烧烤红透半边天。成为网红的文旅局长们，一边在学习探索与流量正面交锋；而另一方面，作为官员，他们对突然而至的曝光仍然需要一个适应过程。 流量如何变为游客量，几乎是每一个出圈的文旅局长们都会被问及的问题，而眼下将至的“五一”，他们或迎来各自的答案。 ━━━━━ 备战“五一” 无论从任何角度来看，解伟的外形都属于最常见的体制内官员形象。他的眉头常因认真听对方说话而微微蹙起，身着深灰色夹克，出门时拎一个公文包，走路步子大而急。解伟的口音极具辨识度，“随州”常常读作“sei”州，他说自己是“土干部”，多年乡镇基层的工作经历让解伟身上透着一股朴实憨厚。 很难将他与短视频里的扮相联系起来。那条让他一夜爆红的视频里，他穿着一袭白袍在银杏树下舞剑，不合适的长发头套几乎盖住了半个额头，搭配上发福的肚腩和无辜的表情，呈现出一种莫名的滑稽喜感，被网友点评“辣眼睛”“丑出圈”。 距离走红已经过去半年多时间，解伟更忙了。上午四个小时里，解伟的办公室会客椅上一共换了五拨人。这些人里，有从北京远道而来的中国旅游研究院的工作人员、随州当地景区的负责人、来采风宣传的文联作家……解伟操着自由切换的随州方言与普通话，周旋于一拨又一拨的访客之中。  ▲3月22日上午，解伟在他的办公室和当地一家景区负责人讨论工作。新京报记者 李照 摄以前拍摄短视频是在周末见缝插针地进行，而现在他连周末也没有了。最近，第二届中国（武汉）文化旅游博览会召开，解伟被邀请作为湖北省推荐团队成员，又马不停蹄地赶往武汉。博览会汇集了全国多省的文旅系统人士，湖北省文旅厅更是出动了省内所有文旅局长，为接下来的“五一”预热。 2023年年初随州的游客数据相比2019年同期增长了约1-2个百分点，第二季度向来又是激战正酣的旅游旺季，包含清明、五一、端午三个小长假，解伟不肯放过任何一个给随州刷存在感的机会。 甘孜州道孚县文化广电旅游局局长降泽多吉有同样的紧迫感。今年年初，降泽多吉拍摄的颇有科幻大片感的短视频火了，他成为甘孜州继刘洪之后第二个走红的文旅局长，也让道孚县走进很多人的视野。 “五一”对于当地来说并不是旅游旺季，这个季节的高原气温还偏低，冰雪才刚刚融化，但降泽多吉已经提前感受到了暖意。 在道孚，川西小环线和莫石公园是传统热门景点，但降泽多吉预计，今年丹道环线可能成为“黑马”。这是一条新开发的路线，相比传统的长距离318国道，这条自驾线路更适合五一假期的短途出游。 最近，仅仅是降泽多吉本人就接到了3家自驾团队旅行社的接洽信息，每一家团队都是三四十台车，“他们联系我们主要是确认路线和安全保障。”降泽多吉说，这只是其中一部分，还有相当部分车队会直接前往。 降泽多吉的视频也影响着当地。他曾在一期视频里扮演玉皇大帝，拍摄场地正是一家用于自住的藏民居。视频发出后，民居的主人索性将拍摄地改造成藏民居博物馆，并运营起了茶房、民宿。在即将开启的丹道环线，有很多这样的民居被改造成民宿，摩拳擦掌地等待黄金周的“春天”。 每当降泽多吉在路上碰到当地老百姓(33.300, -0.33, -0.98%)，对方告诉他民宿已经装修好，他也会感受到压力，“万一游客不来怎么办？万一游客来了他们照顾不周，游客体验不好怎么办？我肯定要负责任。”他忧心忡忡，营销宣传的流量撒出去了，即将在“五一”假期得到反馈和验证，他希望能有一个好结果。  ▲甘孜州道孚县文化广电旅游局局长降泽多吉。视频截图━━━━━ 为什么是文旅局长？ 很难说，在这波文旅现象频繁出圈过程中，文旅局长们是如何成为流量中心的。 去年2月，解伟从随县调任至随州市任文旅局局长，疫情期间文旅系统正遭遇最低迷的时期。3月是随州的花季，解伟邀请了二十几个自媒体大V前来推荐随州。 解伟记得，每个自媒体大V的车马费大约一千元，一次宣传的总成本2万元。但是自媒体的视频风格需要对粉丝负责，“所以有的网红做着做着就不愿意来了。”为此，解伟提出不限风格地宣传随州，只要能达到一定流量就行，又砸了6万元经费。 然而，宣传的效果还是不尽如人意。解伟把这笔钱形容为“割肉”，靠省吃俭用抠出来的经费“如果一次两次都不行，我们也撑不下去。” 钱，是主要的掣肘因素。解伟介绍说，随州文旅局每年用于宣传营销的经费大约在500万元，每年参加全国文旅博览会至少要花掉100万元；省级的、地市（州）的城市圈子营销活动，以及走出随州的线下宣传；制作投放广告牌、展示牌物料等，到处都是用钱的地方，几乎匀不出多余的经费。 那时，甘孜州文旅局长刘洪已是炙手可热的明星。解伟在他的视频评论区留言，被淹没在众多评论里。直到解伟那条银杏树下的古装视频“丑出圈”，这一次，轮到刘洪主动在他的视频评论区留言，一来二去两人有了联系。 最早火出圈的文旅局长是甘孜的刘洪和新疆的贺娇龙，但他们的颜值和当地丰富知名的旅游资源，其他地方都难以望其项背，不具备可复制性。“刘洪局长和贺娇龙局长对于我们是天花板一样的存在”，宁夏回族自治区银川市西夏区文化旅游体育广电局局长马海波说，如果只有刘洪和贺娇龙，她不会想到要去尝试。 而解伟“接地气”的风格让其他文旅局长看到了希望。马海波承认，她就是受解伟视频影响的文旅局长之一。解伟一条视频就能让很多人知道了随州这座不知名的鄂北小城，她觉得自己或许也能做些什么。 宁夏的文旅资源，一大半在银川，而银川市文旅资源的半壁江山又在西夏区，其中就有《大话西游》的拍摄地——镇北堡西部影城。“至尊宝和紫霞仙子这个IP太强了”，马海波暗暗想过，如果西夏区非要“参卷”，一定是镇北堡，一定是《大话西游》，一定是紫霞仙子，“这个故事承载了太多80后、90后的童年回忆。” 不等马海波反应过来，江苏省宿迁市宿豫区文化广电和旅游局副局长苏衍坤拍摄的《大话西游》抢先火上热搜，“五毛特效”和廉价的妆造拉足了话题热度。身边很多人把苏衍坤的视频转发给马海波，说“你也给咱来一个。”评论区也有人问，“《大话西游》不是宁夏拍的吗？”这一次马海波坐不住了，赶在出差前一天，她从景区借了一套“紫霞仙子”的衣服仓促上马，完成了变装拍摄。  ▲马海波在宁夏镇北堡西部影视城《大话西游》取景地扮演紫霞仙子，被网友调侃“紫霞姥姥”。受访者供图马海波觉得，自己被推着进入了这股浪潮，这也是很多文旅局长的感受：当全国文旅局长们都在“卷”的时候，“不做些什么就好像说不过去，就显得不作为”。 “愿意出镜来卷的文旅局长，都还是希望能做点事情的。”解伟这样评价全国文旅局长的花式“卷活”。 ━━━━━ 困在流量里 在出镜之前，很多文旅局长对“流量”的概念是陌生的。解伟以前从不玩短视频，也不允许一对双胞胎女儿玩，任何他认为可能上瘾的东西都是“危险的”，当那条“丑出圈”的视频爆火后，解伟的反应也是“迟钝的、笨拙的”。 一夜之间，评论汹涌而来，绝大多数是对解伟造型的调侃，有些甚至是人身攻击。有人直截了当地说他“辣眼睛”“败坏随州形象”“像如花”，一开始解伟以为如花是夸他像花一样，但想一想又不对劲，去网上查发现是一个电影丑角，他内心不是滋味。 解伟从来没有应对过如此高曝光度的流量，为了把那条视频的热度盖过去，他慌不择路地又发布了一条，企图“能把上一条给压下去”，没想到火上浇油，热度更高了。 应对潮水般的舆论，包括差评和攻击，往往也是文旅局长们走红后要修炼的第一课。贵州省大方县文体广电旅游局副局长吴姣姣出生于1991年，她外形甜美，因苗彝民族服装换装视频而走红，但评论区却不乏各种挑刺和质疑。 去年刚开始运营这个账号时，吴姣姣的抖音账号叫作“姣姣带你看大方”，视频中都是大方县的好山好水，但是流量很低。2022年2月27日，账号更名为“吴局长看大方”，吴姣姣本人也站在了镜头前。 吴姣姣形容这个过程是意外触到了“流量密码”，她索性加上了更多标签。视频开场白，她介绍自己是“贵州省大方县文广局90后副局长”，受到网友呛声，“为什么要强调自己‘90后’？”下一次拍摄时，她悄悄把这个标签去掉，只介绍自己是“贵州省大方县文体广电旅游局副局长”，还是有人不满意，“可以不用特意介绍自己的职务吗？” 最令她难受的是自己被造黄谣，有人质疑她年纪轻轻如何从一个解说员上位的，“有些话说得很难听。”吴姣姣说，这些评论她没有删除，整个团队只有3个人，她没有太多心力去做这件事。 但流言愈演愈烈，吴姣姣不得不在视频中作出正面回应。在一个视频中，她回顾了自己进入体制内的履历，“清者自清，人们常常忘了人言可畏，不要让你的‘你以为’寒了努力的人的心。”吴姣姣无奈地表示。 尽管各地文旅局已经将短视频账号作为一个重要的宣传营销平台，但大部分情况下，他们并没有账号流量的KPI考核压力，可是一旦开始运营短视频，文旅局长们发现自己很难不被流量所影响与裹挟。 去年4月，吴姣姣在一家景区拍摄骑马视频，不慎从马背上坠落，右边髋关节粉碎性骨折，在医院住了40天，四个多月后才基本康复。担心引发舆情，这个消息一直没有对外披露。吴姣姣不再出镜，而是以配音旁白方式推进拍摄，结果，那段时间视频流量猛跌一大截。  ▲骨折受伤后的吴姣姣几乎每天都坐在轮椅上直播。受访者供图那是吴姣姣毕生难忘的日子。钻心的疼痛日夜困扰着她，背着麻醉泵还是止不住疼，吃止疼药，“吃得产生幻觉，感觉自己快死掉了，睡眠一直很差。” |
