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直播带货透析

2024-01-04| 发布者: admin| 查看: 581| 评论: 0|来自: 经济日报

摘要:   “1、2、3,上链接!”  这句简洁明了的话,似乎有着无限魔力,回荡在各个网络直播间内。主播自信的语调,正是当前直播带货在中国风头无两的写照。  商务部数据显示,2023年前11个月,全国网上零售额14万亿 ...

  “1、2、3,上链接!”

  这句简洁明了的话,似乎有着无限魔力,回荡在各个网络直播间内。主播自信的语调,正是当前直播带货在中国风头无两的写照。

  商务部数据显示,2023年前11个月,全国网上零售额14万亿元,同比增长11%,实物网零对社零增长贡献率达31.4%,占社零比重达27.5%,创历史新高。根据商务大数据监测,2023年前10个月,我国直播销售额超2.2万亿元,同比增长58.9%,占网络零售额18.1%,拉动网零增长7.5个百分点。

  近年来,我国直播电商快速发展,从平台数量到从业人数、从参与行业到商品品类、从直播场次到销售金额,都呈现出快速增长势头,展现出强大的活力。作为互联网时代一种新型商业模式,直播带货强势崛起,成为中国经济发展的一道独特风景。

  在全球经济复苏乏力、我国经济下行压力增大背景下,直播带货为什么能逆势成长?它在拉动消费中发挥了怎样的作用?对实体经济发展有着怎样的影响?如何才能实现持续发展?本报调研组走访多地,探寻直播带货的成功密码。

  图 2023年12月21日,四川省眉山市彭山区观音街道五湖社区草莓种植基地,农场职工正通过直播销售草莓。翁光建摄(中经视觉)

  现象:数字时代的深刻变革

  上午9点和晚上7点,“活力28”的3个老头儿准时出现在直播间,头顶着“加我粉丝团”的灯牌和粉丝们“开会”。他们的直播略显笨拙生涩,却助推这一老牌国货低谷重生,曾在短短两周内涨粉550多万。

  2023年10月,小红书家居博主“@一颗KK”忙着制作“双11”预热短视频。她真名叫高驰,原本是某电视台记者,2020年一次偶然分享家中儿童小沙发的无意之举,居然让商家卖爆了这款商品。这一契机让高驰选择跨行创业,转型做家居博主和卖手。2023年“618”期间,仅有20万粉丝的“@一颗KK”账号创下了单场直播带货破2000万元的业绩。

  像“活力28”“@一颗KK”这样的网红主播在我国数以百万计,他们活跃在千千万万用户的手机屏幕里,做着同一件事——直播带货。

  现在人们打开手机,随处可见各种各样的主播;进入直播间,可以买到想买的所有东西。直播带货已成为当前人们最主要的消费方式之一,也成为支撑中国平台经济发展的重要力量。商务部数据显示,2023年上半年,重点监测电商平台累计直播场次数超过1.1亿场,直播商品数超过7000万个,活跃主播数超过270万人。

  直播带货源于网络直播,真正崭露头角是在2016年。直播带货用了7年多时间,实现了由早期探索到规模化发展的转变,期间大致可以分为几个阶段:

  一是快速成长期。2016年被公认为直播元年,4G网络、智能手机完成普及,国内涌现出一批直播平台,用户数快速增长。“直播+内容+电商”开始出现,一些主播巨量的带货业绩,引起行业关注,大量直播平台开始涌现,推动直播带货迅速进入高速成长期。

  二是爆发增长期。2017年开始,直播带货的商业模式逐渐成熟,各大电商平台和内容平台纷纷入局,大批专业的直播带货机构和团队出现,直播带货逐步走上了专业化、产业化的发展道路。特别是随着短视频平台的加入,加上疫情期间的客观因素,直播带货进入爆发增长阶段。

  三是创新发展期。从2022年开始,随着发展日益规范,以及5G、AR(增强现实)、AI(人工智能)等新技术的驱动,直播带货行业持续创新发展,不断探索新的商业模式和领域,进入汽车、房地产等领域,显示出更大的商业潜力和创新空间。

  回顾直播带货的发展历程,可以看到一些明显的变化:直播平台从开始的野蛮生长到现在的规范发展、全面竞争;带货主播从早期的头部主播独领风骚到现在的全生态主播群出现;供货商家从原来的追捧头部主播到自主直播、源头工厂直播;带货领域从开始的日常消费品为主到现在的“无货不带”……这些变化既给消费者带来了越来越好的购物消费体验,也带来了一场数字时代深刻的商业变革。

  这种变革,直接体现在直播带货的销售模式上。直播平台带有强烈的内容属性,主播通过自己的独家技能、独特风格与用户建立起紧密的情感联系,进而在“其乐融融”中实现下单接单,这是直播带货得以实现的重要密码。

  在精心护肤品走红的那段时间里,精心官方旗舰店主播“大哥姐”总是眉飞色舞地陪粉丝们聊天。产品早就卖没了,唠嗑为的是聚人气。这位主播被粉丝戏称为“卖味精的朵拉”,迅速拥有了自己的“二创”,有很多人定时蹲守。

  这种唠嗑可不是“无效作业”。在一些直播间,主播唠嗑的时间可能不比介绍产品的时间少。为了有更多的铁粉,主播们逐步摸索出了各自独特的销售策略和技巧。直播中,主播凭借自身魅力吸引消费者观看,对商品进行讲解,降低消费者信息差。同时,通过高频次的粉丝互动、氛围营造,强势输出信息;消费者在多重因素共同作用下,对主播或产品产生信任,进而产生购买意愿。直播带货构建的一整套刺激消费的场景,十分符合行为心理学领域的“刺激—机体—反应”模型,即主播通过场景、话术刺激消费者产生消费意愿,进而做出购买的反应。

  清华大学经济管理学院副教授林志杰认为,直播带货很大程度上就是粉丝经济,大量消费行为是基于粉丝的忠诚度。直播间更短的沟通链和决策时间,促使消费者更易于作出购买决策。

  这种变革,体现在零售业版图的变化上。

  数据显示,2022年,辛选集团的直播带货总成交额达500亿元,这个数据大致相当于当年中国超市百强第8位。而几大以直播带货为主业的上市公司中,遥望科技2022年成交金额约150亿元,东方甄选2023财年带货成交金额达100亿元,均能跻身中国超市百强前15位。

  这些企业的骄人业绩,不仅有直播带货模式创新刺激的消费增量,也是对传统消费存量的重新分配。正如当年电商平台对商场的冲击一样,直播带货也必然带来零售业版图的重构。

  更为重要的是,直播带货已不仅仅是商业领域的变革。近年来,相关部门已在促进消费、乡村振兴、文化旅游等多个政策文件中,对网络直播行业健康发展进行规范和引导。2023年,直播带货更是频频被政策提及。商务部等9部门启动县域商业三年行动计划(2023—2025年),提出要大力发展农村直播电商。国家发展改革委《关于恢复和扩大消费的措施》提出,促进电子商务、直播经济、在线文娱等数字消费规范发展。

  一些地方更是“重金”支持直播带货发展。2023年3月22日,北京市商务局提出鼓励电商平台、直播平台、特色直播电商基地、直播(电商)服务机构、商贸流通企业在京举办网络促销、直播带货等相关活动,最高可补贴100万元至150万元。2023年5月,深圳罗湖区推出直播电商十条措施,对符合条件的特色直播电商产业基地进行认定挂牌,最高给予500万元扶持;对采用自播方式销售自有品牌产品的企业,给予最高5000万元扶持;对与第三方合作开展直播等线上销售业务的企业,给予最高2000万元扶持。2023年8月,苏州出台《苏州市关于支持直播电商高质量发展的若干措施》,提出年带货销售额在5000万元以上、在苏州依法纳税等的主播,最高可奖励100万元。

  各级政府支持直播带货的动力充足。中钢经济研究院首席研究员胡麒牧认为,直播带货是门槛最低的创业就业方式,极大地满足了地方稳就业的需求。对经济不太发达的地区来说,政府尤其看重直播带货在扶贫助农等方面的效果。

  首都经济贸易大学中国新就业形态研究中心主任张成刚认为,直播带货对地方的带动作用首先体现在税收上,因为成交额高,直播带货商家几乎都是当地的纳税大户;网红主播也有利于提升当地影响力,对当地旅游发展、拉动消费等具有很大的推动作用。

  政策寄予厚望,预示着直播带货未来更大的发展潜力和空间。

  2023年11月29日,在重庆市秀山土家族苗族自治县洪安镇贵措社区,青年主播们正在果园里通过直播展示脐橙。胡 程摄(中经视觉)

  缘起:充满机遇的新蓝海

  “忽如一夜春风来,千树万树梨花开。”直播带货何以能够迅速崛起?观察直播带货的最后节点——消费者,能够看到最直接的动力。

  在北京一家互联网企业工作的张雨是辛选直播间的忠实粉丝。她一口气给记者发来了十几页购买记录,这还仅是她最近几个月的“战果”。其中,有23.9元一袋的香菇、25元的东北玉米、8.81元15个的柠檬,还有230元一件的羽绒服。张雨告诉记者,这些商品价格便宜,品质有保障,她已经多次回购,羽绒服自己买了一件,这次又给妈妈买了一件。

  性价比无疑是多数直播带货最大的“撒手锏”,也是不少消费者青睐直播间的主要原因之一。北京市消协一份基于对5400多名消费者调查的结果显示,受访者选择直播带货购物的主要原因,50.53%的受访者选择价格便宜,44.56%的受访者选择展示效果好,21.05%的受访者选择听从主播推荐,29.12%的受访者选择冲动购物。

  电商之所以能比传统销售低价,一个重要原因就是通过对接海量消费者,实现以量换价。而直播带货又是商家和消费者双方进入门槛最低、参与人数最多的一种模式,可以汇集起更多的消费群体,以最大的量得到商家最大程度的让利。

  当然,直播带货仅有低价是不够的。在直播间里,相对动辄几十万甚至几百万上千万的观看量,最后下单的依然是少数,其余是大量的“路人粉”,消费具有随机性。激活他们的消费欲望,才是最大的增量。

  “韩安娜呀”是小红书的一名生活博主。2019年前后,她在国外留学时,开始拍摄生活短视频,想通过分享自己的生活和外界建立更多联系。很多人欣赏她的生活态度,开始关注她。如今,“韩安娜呀”在小红书上拥有百万粉丝,走上直播带货之路。粉丝小雅告诉记者,进她的直播间不只是为了买东西,更多的是对博主生活方式、生活品位的喜欢。“看过她刻苦练瑜伽的视频,就会很自然地想要一件同款瑜伽服。”

  就职于某地产公司的张政政认为自己属于被动型消费者,平时喜欢刷刷直播间,也没有特定喜欢的主播,但进去了就忍不住一条接一条地刷。她曾经刷到过一个讲解假发的直播间,最后居然下单买了一顶假发来试戴。这几年,她买过名师推荐的学习机、现场分解的国产和牛,看主播推荐手掌大的无壳蛏子王肉,她也买来尝过鲜。

  像小雅和张政政这样刷直播的方式有一定的代表性。现在人们生活节奏快,现实生活中接触新东西的机会反而不多,主播和购物榜单成为他们了解新商品、新服务、新生活方式的渠道。直播带货本身带有社交属性,主播不仅在带货,也在“种草”。林志杰认为,直播间场景式、氛围化的内容表达,新的生活理念和方式的分享,都可能带来新的消费需求。

  从主播端来看,入行直播带货的动力十足,这是一个门槛低却充满机遇、拥有无限可能的新蓝海。

  “我原先是个卖煎饼的小贩。”在快手拥有454万粉丝的“小煎饼”2019年入行网络直播。在他看来,主播不用精通图文编辑,也不用太多投入,会说话、敢露脸就能开播。他告诉记者,开始自己就是拍着玩,一次拍了妻子和孩子跳舞的视频,一下子就涨粉了,自己都感觉“红得莫名其妙”。如今,“小煎饼”和妻子已转型带货主播,有着不错的收益。

  当前,网络上活跃着大量普通主播,他们都希望走出一条“视频直播—成为网红—接单带货”的致富路。事实证明,视频直播入行门槛低,创业成本低,从业方式较为灵活,为大量普通人提供了迅速走红进而快速致富的机会。

  茹小洛3年前还是一位全职妈妈,因为经常需要购买母婴产品,逛直播间就成了爱好,于是萌生了当主播的念头。在经过几轮面试和上百节培训课后,茹小洛与头部电商签订了艺人经纪约,还与头部主播结为师徒,开始了母婴垂类带货主播的职业生涯。去年,茹小洛全年销售额超过2亿元。

  带货主播的“造富神话”刺激着更多人涌入这条赛道。2020年,人力资源和社会保障部向社会发布9个新职业,在“互联网营销师”职业下增设“直播销售员”工种,这意味着带货主播有了正式工种称谓和职业标准。伴随着直播带货的快速发展,带货主播这个行业也日益细分。简单看,目前带货主播大致可以分为几类:头部主播,大多成立自己的公司,通过专业团队运营;机构签约主播;企业主播;个人主播等。

  “主播很挣钱”似乎已成共识。记者采访中发现,公司签约主播底薪大多万元起步,加上提成,一个月收入可达两三万元。

  “我们日常合作的有200多位主播,都是普通的中腰部主播。”山东优可熊母婴用品有限公司直播负责人孔宪发告诉记者,“一场直播销售额几十万至上百万元,通常佣金可达30%至50%。收入多少,自己算吧。”

  当然,实际情况可能没有看起来这么美好。据《中国网络表演(直播与短视频)行业发展报告(2022—2023)》显示,以直播为主要收入来源的主播中,仅0.4%主播月收入10万元以上,95.2%月收入为5000元以下。

  仅从消费者和主播来解析直播带货快速发展的原因是不够的。直播带货只有中国“风景这边独好”,有更深层次的原因。

  直播带货模式看似简单,但其背后所需要的支撑体系异常庞大复杂。中国电商20余年的发展,培育了中国网民网上购物消费的习惯,这是直播带货借势兴起的基础;高度发达且价格低廉的移动网络,才能支持主播随时开播、消费者随时在线;便捷高效的移动支付体系,才能满足消费者随时下单、秒杀抢货的需求;覆盖广、速度快、价格实惠的快递物流网络,才能做到天南海北一件包邮,让消费者享受到次日达、当日达;只有门类齐全、成本可控的中国制造,才能源源不断地为直播带货提供质优价廉的各类商品,主播“1、2、3上链接”、消费者一秒抢购坐等收货的背后,托起直播间的是强大的中国制造。

  2023年11月4日,在河北省邢台市平乡县电商直播基地,一名主播在推介产品。柴更利摄(中经视觉)

  影响:供给侧与产业链的重构

  直播带货是数字时代销售领域的一场深刻变革,但其深远影响延伸到了生产消费全链条。

  从企业来看,直播带货带来更大的销量、更快的现金流和更直接的迭代升级动力,这也让企业对直播带货有了更大的热情,很多企业老板甚至亲自下场做起了主播。

  记者在走访的多个企业中发现,很多企业负责人脖子上都戴着小麦克风,这边跟记者聊完,转头就出现在直播镜头前带货,无缝衔接。

  “老板出面,消费者才会相信这件衣服出自源头工厂。”波特邦威原创服饰店铺在抖音拥有129万粉丝,创始人陈锦康穿着自家产品,每周6天直播卖货,从不打腹稿的他接过一件当季新品就能介绍出设计理念、面料、品质和版型。

  陈锦康给记者算了笔账:过去按照传统线下拿货转手经销的模式,从设计、订货、生产、出货到经销商,回款周期至少需要半年;通过直播电商,设计到出货最多半个月,加上平台的账期,快一点45天就能回款,能够带给企业更好的现金流。

  “直播能够与消费者零距离沟通,每一个品质问题、版型问题、技术问题都可以直接反映到我这里来。”陈锦康告诉记者,以前波特邦威目标消费者定位比较模糊,直播后才渐渐摸清消费群体的特点和需求。2023年7月推出的一款商务男装,直播单场销售额就达到77万元。

  有着同样感受的还有广东米力电器有限公司直播负责人翁海斌。“我们一直是走性价比路线,内胆重量360g的电饭煲售价150多元。”翁海斌拉开一个空气炸锅的内胆让记者看,“每年我们都会根据消费者的需求在功能上升级,比如内胆换成不锈钢,面板增加可视化功能等。”

  从行业来看,直播带货在整合产业链方面独具优势。

  “国内产业链上大多是中小微企业,依靠自身难以实现产业规模跨越和产业链补齐延伸。”中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉认为,直播带货推动产业链上中小商家迅速获得品牌传播、产品宣传、用户关注等流量红利,有利于突破消费半径,缩短市场反馈链和产品迭代周期。一些大的直播带货企业,通过集合生产企业、统一品控标准、培育新兴品牌等方式,一定程度上实现了对生产链的整合和升级。

  烙色彩妆创始人、CEO杨妍告诉记者,烙色从原料到包装与600多个工厂有合作,其中15个核心工厂,每家都有500名至1000名员工。辛选主播“蛋蛋”杨润心和杨妍之间保持着热线联系,“我和烙色合作了近4年,看着他们用基础类美妆产品打下口碑,逐步升级,开发出更多产品。”杨润心告诉记者,她时常根据销售经验和直播间用户需求,给烙色提供建议反馈。

  “辛选至今合作超过11000个品牌,相当一部分并不知名。我们经过重重筛选,发掘质优价廉的品牌,再匹配给合适的主播。”在杨润心看来,辛选主播最明显的优势,是背后完善的供应链体系,而这个供应链是能以直播需求和规模倒推定制的,从而实现了供应链赋能的精准、高效与成本节约,也更有利于厂家及时推出新产品、新组合。

  从地方来看,直播带货与很多关键词联系在一起,经济增长、促进消费、就业创业、产业转型、扶贫助农……这也是各地支持直播带货的动因。

  因与电商、短视频、社交媒体等平台的天然联系,我国直播电商相关企业主要分布在北京、上海、浙江、广东等地。北京有抖音、快手总部,知名直播电商包括东方甄选、新榜、橘子娱乐等;上海是小红书根据地,主要直播电商包括小红书直播、哔哩哔哩等;浙江依托淘宝天猫,头部直播电商云集,包括淘宝直播、遥望科技、无忧传媒等;广州则是“快手一哥”辛选的发家地。但在当前各地支持电商直播发展的努力下,这个版图正在拓展,一些城市正脱颖而出。

  记者在山东临沂采访时发现,这个城市既没有太多头部主播,也没有大的头部直播企业,但其直播带货业务却异常发达。1000多万人口的临沂,有860多万快手注册用户,600多万抖音注册用户,电商注册量全国第一,交易量全国前三,形成了“传统电商看杭州,直播电商看临沂”的局面。

  作为中国北方地区的商品集散地,临沂拥有125个大型商贸城,是全国规模最大的市场集群,从纺织、服装、小家电、家居、建材、酒店用品到进口商品,几乎涵盖了所有日常消费品品类。各行各类的商品品牌,从海尔、同仁堂、鸭鸭到京滇、佐华仕、敬修堂等,要么在这里建直播基地,要么有合作的供应商。主播带着一部手机来这里,就能找到合作品牌方;品牌方落户在这里,可以轻松对接海量主播。伊迪曼、米力、优可熊等企业均表示,当初考察直播带货市场,正是发现临沂有大量可对接的主播,才将企业落户这里。

  在临沂直播带货还有一个优势——物流便捷。“2022年,临沂快递量14.3亿件,居北方城市第二。物流单量越大、价格越低。”临沂大学物流学院副教授、临沂市商贸物流联合会秘书长曹松荣介绍,40多年的发展,让临沂建起了发达的物流专线网络,就连偏远的新疆都有20多个直达点位,不仅可以配送“抛货”小件,还能配送大件商品。

  伊迪曼女鞋负责人楠姐告诉记者,伊迪曼的工厂在温州,但把货先从温州运到临沂,再从临沂发往东北及西北,价格依然比温州直接发货划算。

  货源多、主播多,成交量大、物流费用低,这几个因素交织在一起,让临沂凭借中腰部主播的“蚁群效应”,成为了直播电商的代表城市。

  全国有大量像临沂一样的城市,正在努力抓住直播带货这一风口。商务部数据显示,2023年前三季度,170家国家电子商务示范基地中有151家建立了直播基地,全国直播电商销售额达1.98万亿元,增长60.6%,占网络零售额的18.3%。

  未来:在规范与引导中前行

  作为一种新的商业模式和经济现象,直播带货的兴起是信息技术进步、社会经济发展、生活观念转变等多种因素交织的结果,特别是鲜明的数字时代基因,使其和其他网络现象具有相似的发展规律。因此,面对直播带货的快速发展,需要提前思考一些问题,更好趋利避害,发挥其推动经济发展的积极作用。

  思考一:规范管理才有健康发展。近年来,有关部门已出台多项政策,对直播带货等平台经济健康发展进行规范引导。作为一种经济活动,直播带货在发展过程中出现各类问题不可避免,比如,虚假宣传、缺斤短两、以次充好、货不对板等问题已屡见不鲜,货源垄断、价格垄断等深层次问题也已进入视线,而随着直播带货模式和手段的创新,未来可能还会出现一些不曾遇到的问题。如何从行业自律、营商环境优化、法律法规完善等方面规范引导、加强监管,既为直播带货等新经济创新发展创造条件,激发其活力,又为消费者营造良好的消费环境,需要整体谋划、提前布局,避免走入“先发展后治理”的路子。

  需要注意的是,当前直播与短视频、社交媒体深度融合,主播带货的内容属性日渐凸显,市场营销与内容传播的边界已有交融之势,个别主播言行引发社会关注、讨论甚至撕裂的案例已有出现。因此,对直播带货的引导、规范和监管,可能需要在更大范畴统筹考虑。

  思考二:产品始终是根本。随着社会分工日益细化,企业的研发、生产和销售已逐步分离,部分企业营销职能已转移给了外部。直播带货在产业链中处于销售环节。对企业而言,直播带货是一个新机遇,但最根本的还是要抓住产品,产品才是立足于市场的法宝。胡麒牧认为,对于研发和营销投入比例合理的企业来说,直播带货能扩大销售,反哺研发;但如果企业过度依赖直播带货,研发生产投入就会被挤占,反而不利于长远发展。“直播带货越火,供给侧改革的压力越大,越要花大力气转型升级”,否则就可能“成也网红、败也网红”。

  从行业来看,要关注直播带货红利在平台、主播和企业等主体之间的分配。这种利益分配既需要市场的自主调节,也需要正确的引导规范。只有合理的利益分配格局才能实现共赢、长赢。

  思考三:发挥好促进就业创业的作用。近年来,受产业结构调整、平台经济兴起、就业观念转变的因素影响,我国新职业从业人员整体状况发生明显变化,新就业形态队伍持续壮大。以直播带货为代表的新职业,创造了互联网营销师、操盘手、主播、助播等新职位,为人们提供了发展新机遇和就业新选择。要引导发挥好直播带货等新业态在扩大就业规模、拓展普通人就业机会、满足多元化职业需求等方面的积极作用。

  这其中需要重视对青年人价值观、就业观的正确引导。一些网红主播看似简单的成功路径与模式,让部分年轻人有了一夜成名、一夜暴富的梦想。微博发布的一项“当代年轻人就业在关注什么”问卷数据显示:近万名受访应届毕业生中,61.6%的人就业时会考虑网红直播等新兴职业。张成刚认为,年轻人青睐网红职业,可以理解。但要进一步优化学生职业观教育,帮助他们更好融入社会分工。

  思考四:正确引导社会消费观念。直播带货给消费者带来了便利和新的消费体验,也改变着人们的消费习惯、消费心理和消费模式。一些直播间精心设计的销售策略、主播完美的话术、看似低廉的价格、接连不断的赠品、各种“秒抢”的场景甚至包括背景音乐,都在激发着人们的消费欲望,“没有人能够空手而归”。需要注意的是,近年来,直播带货和“诱导消费”“欲望消费”“超前消费”“冲动消费”“从众消费”等概念越来越紧地绑在了一起。采访中多位主播透露,直播带货退货率很高,能够控制在10%以内就很成功,有的服装类商品退货率甚至高达70%,这也证明消费者在直播间购物有较强的非理性因素。要注意引导形成正确的消费观念,避免享受型、奢侈型甚至过度型、浪费型消费风气的泛滥。


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